Marketing: BENCHMARKING

BENCHMARKING

O κος Παναγής είναι κάτοχος Master (MBA) in Business Administration από το Kingston University, Post Graduate Diploma in Marketing Management και (BA) in Marketing.
Είναι πιστοποιημένος εκπαιδευτής ενηλίκων από το ΕΚΕΠΙΣ και τον ΟΑΕΔ με  διδακτική εμπειρία 18 ετών. Διδάσκει Marketing σε σχολές, κρατικούς φορείς, Κέντρα Επαγγελματικής κατάρτισης και έχει εκπαιδεύσει στελέχη και επιχειρηματίες πολύ μεγάλων επιχειρήσεων. Έχει  επαγγελματική εμπειρία 25 ετών στο χώρο των Πωλήσεων –Marketing ως Ανώτατο Διευθυντικό Στέλεχος και ως Managing Director σε μεγάλες εταιρίες. Σήμερα κατέχει την θέση του Εμπορικού Διευθυντή στην εταιρία Επαγγελματικών Προϊόντων Κομμωτηρίου SOLOPRO.
Ο κος Παναγής είναι Αντιπρόεδρος και Ιδρυτικό μέλος των εξειδικευμένων στελεχών Μarketing& Διοίκησης Επιχειρήσεων του συλλόγου MarketingClub.  (Emailεπικοινωνίας tasospanagis10@gmail.com)

Το σύγχρονο εργαλείο management για την βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς της επιχείρησης

Σήμερα θα αναφερθούμε σε μια τεχνική που η υιοθέτησή της από την επιχείρηση μπορεί  να βελτιώσει την απόδοσή της στο σύνολο της λειτουργίας της ή σε ένα τομέα της. Ο τεχνοκρατικός χαρακτήρας απόδοσης της μεθόδου στο άρθρο, οφείλεται στην ανάγκη κατανόησής της τεχνικής αυτής, πριν την χρησιμοποίησή της ως εργαλείου βελτιστοποίησης της απόδοσής του οργανισμού.

 

 

Τι είναι το Benchmarking;

Benchmarking (Συγκριτική Αξιολόγηση ή Συγκριτική προτυποποίηση ή δοκιμασία επιδόσεων) είναι μια μέθοδος που χρησιμοποιείται στη Διοίκηση (management) με στόχο τη σύγκριση μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού αναφορικά με μία άλλη επιχείρηση που παρουσιάζει ξεχωριστή απόδοση στην ανάπτυξη της. Βασική επιδίωξη είναι η επιχείρηση να πορευτεί προς την βελτίωση της απόδοσής και την επιχειρηματική τελειότητα της. Η σύγκριση μπορεί να αφορά την επιχείρηση ως σύνολο ή τμήματα, λειτουργίες ή διαδικασίες και οριοθετείται σε έναν μεγάλο αριθμό από μετρήσιμες παραμέτρους.

 

Αν υποθετικά, για την κατανόηση της έννοιας, επιλέξουμε ως παράδειγμα ένα κομμωτήριο που θέλει να βελτιώσει τις υπηρεσίες του βαφείου, θα πρέπει να πάρει ως πρότυπο για να συγκριθεί, τον πιο δυνατό ανταγωνιστή του. Το κομμωτήριο θα πρέπει να καθορίσει τους δικούς του στόχους, να συγκρίνει τα αποτελέσματά του με το δυνατότερο ανταγωνιστή του, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν μπορεί να συγκριθεί και µε άλλες επιχειρήσεις που έχουν πολύ δυνατή υπηρεσία βαφείου.

 

Σε ποιες επιχειρήσεις απευθύνεται το Benchmarking;

Κανένας δε μπορεί να αποκλείσει μια επιχείρηση από το να εφαρμόσει αυτή την διαδικασία. Γενικά δεν υπάρχουν όρια στο μέγεθος της επιχείρησης. Αυτό οφείλεται στο ότι η διάγνωση μπορεί να γίνει σχετικά εύκολα, μπορεί να εφαρμοστεί σε έναν τομέα μιας επιχείρησης και το χαμηλό κόστος της να διευκολύνει την εφαρμογή της.

 

Με αυτό τον τρόπο το κομμωτήριο που επιλέξαμε ως παράδειγμα, μπορεί να συγκριθεί με τον πιο δυνατό ανταγωνιστή, αλλά να συγκριθεί και με άλλους ανταγωνιστές που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για την επιχείρηση. Συγκεκριμένα μπορεί να εξεταστούν θέματα που αφορούν την προσέλκυση των πελατών, την εξυπηρέτηση των πελατών στο λουτήρα, την διαδικασία της προσφερόμενης υπηρεσίας, την τιμολογιακή πολιτική της, το σύνολο των προϊόντων που διατίθενται για μεταπώληση στο λουτήρα, την χρήση προϊόντων, την λεκτική ικανότητα του τεχνικού, την υποβολή προτάσεων στον πελάτη κλπ.

 

Τα πεδία εφαρμογής της στρατηγικής – Που γίνεται η σύγκριση.

Η σύγκριση ή η αξιολόγηση μιας επιχείρησης με μια άλλη μπορεί να γίνει:

Α)  Στην γενική λειτουργία της επιχείρησης ή σε ένα συγκεκριμένο τομέα της. Στόχος η υιοθέτηση πρακτικών ανάπτυξης σε τομείς που υστερεί η επιχείρηση, όπως η εξυπηρέτηση των πελατών, η ανάπτυξη σχέσεων, η τεχνική προσέγγισης του πελάτη, η απόδοση της υπηρεσίας κλπ. Στο παρακάτω πίνακα βλέπουμε ένα παράδειγμα benchmarking για μεγάλες εταιρίες πάνω σε  4 συγκεκριμένες μεταβλητές που οριοθετήθηκαν για ανάλυση.

 

Β) Στην  σύγκριση της απόδοσης της επιχείρησης με έναν μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων σε συγκεκριμένους προκαθορισμένους δείκτες ή παραμέτρους, που καθορίζουν την γενική και ειδικότερη εικόνα της λειτουργίας και ανάπτυξης της επιχείρησης. Ο στόχος αυτής της σύγκρισης είναι ο εντοπισμός και η επισήμανση των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης σε τομείς όπως:

  • Τα οικονομικά της επιχείρησης
  • Η διοίκηση, η διαχείριση, η κατανομή των επιχειρησιακών πόρων
  • Η δυναμική του προσωπικού και η διαχείρισή του
  • Η εκπαίδευση των στελεχών
  • Το marketing της εταιρίας
  • Η ικανοποίηση των πελατών
  • Η στρατηγική της εταιρίας
  • Η τεχνολογία παραγωγής
  • Η δύναμη στους προμηθευτές

 

Στόχοι της τεχνικής

Βασική επιδίωξη στην εφαρμογή της τεχνικής είναι η συγκέντρωση της πληροφορίας, η αξιολόγησή της και η βελτίωση των διαδικασιών που απαιτούνται για να υπάρξει απόδοση.

Η απόδοση προκύπτει από την συγκριτική ανάλυση που κάνουμε μετά την συλλογή των στοιχείων και την υιοθέτηση μέτρων για να τοποθετηθούμε ανταγωνιστικά ώστε να πετύχουμε τον στόχο μας.

 

Ποιο το κόστος εφαρμογής της τεχνικής;

Το κόστος εφαρμογής δύναται να περιλάβει:

 

  1. Επίσκεψη ειδικού για συμπλήρωση ερωτηματολογίου αξιολόγησης παραμέτρων
  2. Πιθανό κόστος χρήσης βάσης δεδομένων
  3. Αμοιβή συμβούλου για αξιολόγηση έκθεσης και προτάσεις

 

 

Μεθοδολογία της τεχνικής συγκριτικής αξιολόγησης

Η υλοποίηση της τεχνικής γίνεται μέσα από πέντε φάσεις:

 

  1. Σχεδιασμός (Plan)

Στο σχεδιασμό καθορίζονται οι στόχοι, το πεδίο εφαρμογής της σύγκρισης, τα στοιχεία που πρέπει να συγκεντρωθούν και η διαδικασία υλοποίησης του σχεδίου.

 

  1. Ανάλυση

Μετά από τη συγκέντρωση των στοιχειών, αναλύονται τα στοιχεία που διαφοροποιούν τις δύο επιχειρήσεις. Με τον τρόπο αυτόν γίνεται οφθαλμοφανές το σημείο απόκλισης μεταξύ των οργανισμών.

 

  1. Ενσωμάτωση

Είναι το στάδιο στο οποίο ο οργανισμός θα καθορίσει τις παραμέτρους που απαιτούνται για να υλοποιήσει τις δράσεις εκείνες που θα τον κάνουν να αγγίξει την επιχειρηματική τελειότητα.

 

  1. Δράση

Πρόκειται για τη φάση υλοποίησης των δράσεων που αποφασίστηκαν να υλοποιηθούν από τον αποδέκτη οργανισμό.

 

  1. Ωρίμανση

Η φάση αυτή οριοθετεί έναν νέο μοντέλο διαχείρισης της λειτουργίας της επιχείρησης που περιλαμβάνει μηχανισμούς για συνεχή εκμάθηση, καθώς και εισροή στοιχείων για τη

συνεχή βελτίωση του οργανισμού.

 

Τα οφέλη από την υιοθέτηση της τεχνικής και οι παγίδες που κρύβει:

 

  • Ο εντοπισμός αδύνατων και δυνατών σημείων από την επιχείρηση ή τις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στην αξιολόγηση.

 

  • Αυτογνωσία και καταγραφή της πραγματικής θέσης της εταιρίας στον κλάδο.

 

  • Μέτρηση της τρέχουσας απόδοσης της επιχείρησης.

 

  • Αύξηση ανταγωνιστικότητας – Ανώτερη απόδοση.

 

  • Επιτάχυνση των διαδικασιών που απαιτούνται για την οποιαδήποτε αλλαγή και ανάπτυξη σχεδίων δράσης.

 

  • Η οριοθέτηση ενός νέου τρόπου σκέψης και μιας φιλοσοφίας απόκτησης γνώσεων  με διαφοροποιημένη κουλτούρα αντίληψης.

 

Τα μειονεκτήματα που παρουσιάζει η μέθοδος του Benchmarking είναι τα εξής (Freiling, 2005):

  • Υπάρχει περίπτωση οι πληροφορίες που παρέχονται να αντλούνται από μη έγκυρα δεδομένα και η μεθοδολογία μπορεί να μην είναι έγκυρη.

 

  • Δεν εξασφαλίζεται πάντα το απόρρητο των δεδομένων, η υποστήριξη και εξασφάλιση μιας ειδικά προσανατολισμένης στήριξης πρωτοβουλιών για βελτίωση. Πολλές φορές η μέθοδος του Benchmarking γίνεται για λόγους κατασκοπείας και χρησιμοποιούνται μη νόμιμοι και ανήθικοι τρόποι για την άντληση πληροφοριών.

 

  • Αν το προσωπικό δεν μπορεί να υποστηρίξει την εφαρμογή της πρακτικής, τα αποτελέσματα μπορεί να αποφέρουν ζημιές για την επιχείρηση.

 

  • Πολλές φορές είναι δύσκολη η επιβεβαίωση της πληρότητας των στοιχείων που χρησιμοποιούνται κατά την εφαρμογή της Συγκριτικής Αξιολόγησης. Δεν υπάρχει κοινή μέθοδος εφαρμογής της μεθόδου.

«Η συγκριτική αξιολόγηση είναι η πρακτική του να είναι κανείς αρκετά μετριόφρων ώστε να παραδεχτεί ότι κάποιος άλλος είναι καλύτερος σε κάτι και αρκετά συνετός ώστε να μάθει να γίνει εφάμιλλος του ή και καλύτερος σε αυτό».

 

Share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestEmail this to someone
No Comments Yet

Comments are closed

ΓΡΑΦΤΕΙΤΕ ΣΤΟ NEWSLETTER ΤΟΥ MY EXTENSION

Είστε επαγγελματίας κομμωτής, nail artist, ή μακιγιέρ; Αν ναι, κάντε τώρα εγγραφή στο newsletter του MY EXTENSION, για να μαθαίνετε πρώτοι τα πάντα για τα μαλλιά, τα νύχια και την ομορφιά.